[휴대폰/부품]Apple 15 시리즈 호조. 광군제 기간 판매량 전년대비 증가(23.11.29. 하나증권)

23년 9월 스마트폰 판매량 잠정치

글로벌 스마트폰 판매량 전년동월대비 4%, 전월대비 10% 증가한 1억 1,034만대 기록

• iPhone 신모델 출시와 중국 내 Huawei 부활, 인도와 중남미 축제 및 프로모션 영향으로 28개월만에 전년동기대비 성장세기록. 판매량 기준으로는 22년 1월 이후 최고치
• 10월 글로벌 출하량은 전월대비로는 감소했으나 iPhone 신모델 출시 영향과 연말 프로모션 준비로 여전히 높은 수준을 유지
• 대부분 OEM 업체들의 채널 재고가 축적된 것으로 파악되나 4분기 연휴 수요로 인해 해소될 것으로 예상

중국 판매량 전년동월대비 12%, 전월대비 8% 증가한 2,282만대 기록

• 8월에 전년동월대비 +0.3%, 9월 -1%를 기록한 이후 다시 전년동월대비 증가세로 전환
• 증가세 전환은 코로나 기간 락다운으로 인한 기저효과지만 중국 스마트폰 시장은 바닥을 지나고 있는 것으로 파악
• iPhone 15 시리즈 출시로 Apple이 점유율 1위를 차지. Pro 및 Pro Max 물량 부족 현상도 완화
• Huawei는 Mate 60과 Mate X5 시리즈와 4G 모델의 판매량 호조로 전년동월대비 89% 성장했으며 점유율 2위 기록
• Mate 60 시리즈는 제한된 공급에도 불구하고 강한 수요가 지속되고 있는 것으로 판단
• 11월 중국 광군제 기간동안 스마트폰 판매량은 전년대비 5% 증가
• Huawei 판매량이 전년대비 66%, Xiaomi가 28%, Honor가 11% 증가.
• Apple 판매량은 해당기간 판매량이 전년대비 4% 감소
• iPhone 15 시리즈 공급 차질 전월대비 다소 해소. 11월에는 더욱 완화되어 전년동월대비 증가세로 전환될 것으로 예상

미국 판매량 전년동월대비 9% 감소, 전월대비 32% 증가한 1,317만대 기록

• iPhone 15 시리즈 및 Google 픽셀 8 출시 영향
• 타 지역보다 늦게 시작된 역기저 영향으로 전년동기대비로는 여전히 감소세 기록중
• Apple은 전년동월대비 6%, 전월대비 46% 증가.
• iPhone 15 시리즈가 출시 효과를 온전히 누렸음
• 삼성전자는 10월 말 S23 FE 출시에도 불구하고 전년동월대비 38%, 전월대비 5% 감소
• 10월 미국 스마트폰 시장은 보급형 스마트폰의 약세로 800불 이상 하이엔드 판매량이 53% 차지

인도 판매량은 전년동월대비 6%, 전월대비 11% 증가한 1,846만대 기록

• 인도 축제 시즌이 10월 첫째 주에 시작되었고 모든 채널의 소비자 수요가 강하게 유지.
• 길어진 축제 기간으로 11월에도 성장세 지속 예상
• Vivo가 T2x 판매 호조 및 V29 시리즈 출시하며 점유율 16%로 1위를 차지
• Xiaomi는 Redmi 12 시리즈의 강한 수요로 인해 점유율 15.6%로 2위 차지
• 삼성전자는 오프라인에서 A 시리즈 호조에도 불구하고 15.4%로 점유율 3위로 하락
• Apple은 신모델 효과로 점유율 13.5%를 차지해 4위 기록

유럽 판매량 전년동월대비 4%, 전월대비 11% 증가한 1,335만대 기록

• 지난달에 이어 전년동월대비 증가세를 기록하며 유럽 스마트폰 시장도 바닥을 지나고 있음
• Apple이 10개월만에 점유율 33%로 1위 차지
• iPhone 15 시리즈 신모델 효과 및 펜트업 수요 영향
• 삼성전자는 점유율 30%로 2위, Xiaomi가 19%로 3위 기록

Apple 판매량 전년동월대비 12%, 전월대비 40% 증가

• Apple 글로벌 점유율 사상 최대인 24% 기록
• iPhone 15 시리즈가 우려대비 양호했고, 구형 모델의 판매량도 인도 등 신흥 시장에서 호조
• 중국 내 Huawei 부활로 iPhone 15 시리즈 판매량에 대한 우려가 있으나 미국과 유럽의 강한 수요로 해당 영향은 상쇄될 것으로 예상
• 15 시리즈의 2개월간 판매량은 2,399만대로 14 시리즈의 동기간 판매량대비 8% 저조
• 출시일이 작년대비 1주 정도 늦었기 때문
• Pro Max와 Pro의 합산 비중은 66%이고 Pro Max 비중은 37%로 Pro보다 큼

삼성전자 판매량 전년동월대비 8%, 전월대비 2% 감소

• 판매량을 견인할만한 신모델 출시가 없었기 때문
• 다만 중저가 시장 경쟁 심화에도 불구하고 A 시리즈 판매량은 견조
• 갤럭시 S23의 9개월 판매량은 2,506만대(울트라 1,163만대, 플러스 452만대, 기본 891만대)로 S22의 동기간 판매량 2,032만대 23% 상회
• Z5 시리즈의 3개월 판매량은 486만대(플립 308만대, 폴드 179만대)를 기록해 Z4 시리즈의 468만대(플립 287만대, 폴드181만대)를 4% 상회

10월 판매량 Apple 신모델 출시, 인도 축제 시즌 진입으로 2개월 연속 1억대 상회

• 유럽이 2개월 연속 전년동기대비 증가세를 기록했고, 중국도 전년동기대비 증가세로 전환
• 다만, 미국은 그간 유일하게 양호했던 수요의 역기저 효과로 지난 11월부터 전년동기대비 감소세 지속
• 11월에는 Apple 판매량과 중국 및 유럽의 기저효과 지속 여부가 관전 포인트